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童裝品牌市場的兩種新渠道分析

放大字體  縮小字體 發布日期:2009-10-27   來源:中國孕嬰童網

      對于童裝熱,在如今服裝行業遭遇金融危機的情勢下顯得更為引人注目。今年8月,在北京市商業信息中心統計的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮衣和女鞋的數據中,女裝、童裝、男襯衫和女鞋在本月的日均零售呈現整體上升的趨勢,其中童裝的日均增幅在六類服飾中最高。這正是為什么童裝成為各品類服裝品牌爭相進入的市場的原因。

  進入童裝市場,創建銷售渠道是最重要的。對于品牌童裝而言,目前創建的銷售渠道的主要方式分為兩種:一種以百貨業態的商場為主要渠道,輔以以加盟為主直營為輔的專賣店的銷售模式,另一種以加盟為主直營為輔的專賣店銷售渠道,并逐步進入百貨業態為模式。這兩種品牌創建模式都有著成功的案例,形成了今天童裝市場渠道多元化的趨勢。

  消費習慣決定創建渠道

  品牌童裝的形成在上世紀的90年代初期,那個時期創建的童裝企業都是以進入百貨業態為主要渠道,這是由于當時消費者的消費習慣決定的。

  在上世紀80年代的市場是以產品經營為主。市場的經營活動在計劃經濟背景下,生產品種和數量是以指令性計劃為主、市場調節為輔的計劃營銷;所有產品的流通渠道都是以商業企業為主渠道,童裝也不例外。當時的市場處于短缺經濟時期,由于受到市場商品供應不足和家庭收入的制約,兒童成衣消費還不能普及,一般家庭在節、假日才會給孩子添置新衣,而消費者也只有在商場才能購買到童裝,而這種商場購物的消費習慣成為消費者今后很長時間的思維定勢,因此那時的童裝企業的渠道都是以百貨業態為主。

  從90年代初開始,出現品牌童裝,消費者的商場購物的消費習慣仍舊主宰著中國的消費市場,這一時間段是目前處于品牌童裝第一梯隊的童裝品牌集中創建的時期,1992年北京嘉曼服飾有限公司成立,1995年創建水孩兒品牌,1994年派克蘭帝公司成立,1996年東莞市華順服裝實業有限公司推出“PEPCO小豬班納”,1996年深圳市歲孚服裝有限公司成立……為了生存和發展這些品牌童裝勢必要借助商場渠道。

  以專賣店為最初開創品牌的渠道模式開始在2000年以后,在一段時間內并沒有顯著成效,以此開始渠道建設的童裝在業內都沒有取得卓越的業績。而巴拉巴拉的出現,成為童裝從專賣店開始迅速擴張、成長的典范,讓業內人士看到童裝快速發展壯大的另一條路。以二、三線市場專賣店為主營渠道的巴拉巴拉的成功也證明了,專賣模式與商場模式出現了勢均力敵的局面,消費者的購物習慣在悄然改變,消費場所開始出現多元化趨勢。

  兩種渠道互為補充

  如果說金融危機讓以一線城市商場為主要渠道的第一梯隊童裝品牌看到了二、三線專賣店渠道的穩定和消費潛力的話,那占全部童裝市場銷售40%銷售額的商場渠道,讓巴拉巴拉們更不能舍棄。如果說以“農村包圍城市”而獲得成功的巴拉巴拉已經成功的締造了它的第一步銷售渠道,那么毫無懸念的巴拉巴拉下一步計劃一定是進入商場。而商場的消費群和二、三線專賣店的消費群的不同,讓試圖“兩條腿走路的”童裝品牌們看到障礙。

  怎樣才能平衡商場中高端消費群和二、三線專賣店中低端消費群對品牌的需求,成為很多品牌下一步發展壯大的關鍵條件。

  童裝行業下一個命題就是:如何讓商場和二、三線市場同時被品牌童裝所用并發揮出最大效果。

  這對于同一個品牌而言,的確是個兩難的抉擇,因為成功的品牌的成功之處恰恰在于它對消費群體的準確認知和把握,而兩個消費群體的需求并沒有太多重疊的,因此同一品牌在兩種渠道同時取得成功往往是困難的。

  但多品牌經營就不同,以多品牌戰略見長的派克蘭帝公司就以自己的不同品牌去爭取不同的消費群體,并且取得了一定成就,這正說明了要爭取到兩個消費群體的認可,多品牌運作是個不錯的解決方法。

  據專家稱2010年后新生兒童的出生率將逐步達到高峰,這說明童裝發展的又一個大好時機將要到來,而童裝品牌如何利用好兩種渠道模式成為能否勝出的關鍵。

 
 
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